Bajo el largo título de «La comunicación corporativa en el era de la Web social: Qué está pasando en Internet y cómo pueden aprovecharlo las empresas» se celebró ayer un seminario muy interesante, de la mano de D. José Luis Orihuela.
La cita era a las 16.30 de la tarde en una sala no muy grande del Club de Marketing de Navarra. Para mi sorpresa acudió mucha gente. Se respiraba un ambiente muy agradable y se notaba las ganas de aprender de todos los asistentes. El nivel de conocimiento del público era bastante variopinto: por lo que se podía observar y por las preguntas que se pudieron escuchar. Tanto es así que, un blogger twitteaba a tiempo real lo que iba escuchando de boca de José Luis como que también había alguno que  pregunto: ¿cuál es la mejor plataforma para un weblog corporativo? Aunque las dos posturas son aceptables totalmente, sólo he querido resaltarlas para dar a conocer el mix de «niveles» que hay todavía en las empresas navarras.
Ya que para mi fue interesante todo lo que se comentó, he querido plasmar todo lo que escuche y pude apuntar del seminario de ayer. Para los más perezosos, aviso que es largo, intento hacer un mini-resumen:
* Hay que subirse al tren de las nuevas herramientas de Internet y hay que conocer de primera mano la nueva cultura que se está afianzando cada vez más en nuestra sociedad, una cultura en busca de una buena identidad, llena de características únicas e hiperpersonalizada. *

El seminario estuvo divido en tres partes y con dos descansos entre ellas. La verdad, que fueron un poco más de 3 horas interesantes y nada aburridas.
1ª PARTE: «Internet como escenario social: Qué están haciendo los usuarios con las nuevas herramientas»
Para dar comienzo a una de las tres partes nos hizo una introducción con una parábola: «Los monjes copistas y la imprenta de Gutenberg».
En la parábola usada por Orihuela intentó hacer una similitud entre la situación vivida por los monjes copistas cuando Gutenberg decidió imprimir la biblia y la situación que vivimos hoy en día periodistas, publicistas, relaciones públicas o cualquier otra persona del sector de la comunicación. Hoy por hoy, podemos sentirnos amenazados por las tecnologías, nuestra identidad profesional se puede ver amenaza, como en su día se sintieron esos monjes copistas. Pero hay solución para esta situación: debemos redescubrir nuestra identidad profesional (otra opción es seguir como estamos hasta ahora, pero es una postura que no deberíamos adoptar.) Los monjes ya lo hicieron y dejaron de ser copistas (aunque algunos siguieron de ilustrados) para crear las mejores cervezas del mundo.  : )
Con las herramientas que tenemos hoy en día a nuestro alcance, dice Orihuela, estamos en una situación de peligro y oportunidad.
¿Qué esta pasando? Nos preguntó José Luis. Hoy día la tecnología está permitiendo a la gente corriente (no profesionales) convertirse en medios.  «Nosotros, el medio». La gente corriente se está apoderando de las tecnologías (internet + aplicaciones) convirtiéndose así en medios. (We the media).
El espacio público donde se está desarrollando está revolución no tiene ningún filtro (a los que antes llamábamos editores han desaparecido). Ahora, se publica todo y después se valora cómo se filtra lo ya publicado.
La siguiente pregunta que nos planteó Orihuela fue: ¿De qué habla esta gente? La respuesta era sencilla: de productos que hemos adquirido, de servicios que hemos usado, de productos que queremos comprar o servicios que nos gustaría poder usar. (Es decir, buscamos prescriptores.) La gente comenta en la realidad virtual que le parece el champú que usa, es decir, habla de un producto concreto, de la marca de una empresa en concreto. Sin tabús ni complejos, lo cuenta en la red como si se lo estuviera contando a la vecina del 5º.  El público busca experiencias.
A continuación nos habló de la diferencia que hay entre las listas y las nubes de etiquetas. Google, pese a ser  el buscador más usado, sigue mostrando las búsquedas en formato de lista (hace 2.354.00 millones de  búsquedas en 10 segundos, nada práctico, y encima en listas de 10, cuando el 35% de los usuarios se limita a ver sólo la primera hoja). Las nubes de etiquetas son  más prácticas y permiten que cada usuario perciba lo que quiera. (El tamaño de las palabras, unas más grandes que otras, hacen referencia a las  veces que aparecen esas etiquetas.)
Después nos puso este esquema: Web + Software Social + Actividades de Comunicación = Web 2.0
A continuación nos planteó lo qué hace la gente mediante 5 aparatados:
1.  Publicar contenidos propios: Sí, es la tendencia de la gente corriente. Lo que publican: Textos, imágenes, audio y vídeo.  Un ejemplo claro: hasta hace poco comprábamos un carrete de 36 fotos para el bautizo de nuestro sobrino y como no había otro remedio, revelábamos las 36 fotos y después las guardábamos en una caja de zapatos, que organizaríamos  el verano próximo. Ahora en cambio, hacemos 350 fotos y las publicamos todas y ya será la gente quien nos las etiquete y clasifique.
Estamos «sufriendo» una transformación de cultura, una transformación de identidad.
2. Agregar y mezclar contenidos ajenos:
– Noticias, fotografías y vídeos.
– Creación de páginas de titulares.
– Configuración de páginas de inicio.
Estamos en la cultura de la mezcla. Como bien explicó Orihuela, un blogger es un DJ de las letras: cogemos material producido por otros, creamos uno propio y lo intentamos mezclar con nuestro entorno (queremos que nuestro entorno sepa lo que hemos hecho.)
Hasta ahora el mensaje que se enviaba era: «visita mi web» ahora el mensaje ha cambiado, ahora lo que tenemos que tener en cuenta es: Qué tiene nuestra web para que la gente se lo lleve.
3. Promover, valorar y compartir contenidos:
– Filtros sociales de noticias.
– Reenvío y republicación de contenidos.
4. Participar en redes sociales: My Space, Yahoo!, Friendster, Facebook, Xing, A Smallworld, LinkedIn, Tagworld

España es de Tuenti, pese a que Mark Zuckerberg intentará el otro día convertirnos a Facebook, comentó José Luis. 🙂

En las redes sociales nuestra actitud cambia, nuestra actitud on-line es diferente a la del mundo real. El claro ejemplo es  nuestra actitud frente al sexo opuesto.  Las redes sociales crean territorios (podríamos dibujar un mapa con ellos) por eso hay que saber donde están nuestros clientes, a que territorio pertenecen.
5. Cooperar:
– Construcción compartida de conocimientos.
– Escritura en colaboración (Las Wikis, por ejemplo, Wikipedia: la gente escribe cosas, gratis y bajo el anonimato.)
Los usuarios quieren, publicar, mezclar, compartir, relacionarse, cooperar…y lo hacen fuera del espacio de los medios.
Conclusión de la primera parte: Hay que ir a los lugares donde estén los usuarios, donde este nuestro target. No podemos pretender que vengan a nuestro sitio. Tenemos que ofrecerle algo a nuestro público: no somos un destino, somos una experiencia.
2º PARTE: » Empresas que aprenden a conversar: Qué puede aportar a la empresa el uso de medios sociales.»
Nos puso este vídeo para comenzar la segunda parte: Monje – Ayuda con el escritorio

En la revolución de la tecnología el problema no son los problemas tecnológicos, sino los problemas culturales.
· Valores  o funciones en el ámbito corporativo:
1. Participar en la conversación sobre tu marca y tus productos. La conbinación inteligente de estas tecnologías te permite la participación en la conversación de tu marca y tus productos.
Ejemplos de weblogs para poder conversas:
– Open for Discussión
– Benetton Talk
– Coca Cola Conversation
¡Los usuarios quieren hablar!
2. Establecer lazos emocionales con tus públicos creando comunidad. Marketing emocional, hasta ahora lo que llamábamos fidelizar, ahora es: crear comunidades. Hay algunas marcas que crean emociones, con la música, moda, accesorios…etc.
Ejemplo: Swatch «It´s more than a watch, it´s a community». Swatch Commnunity (Ahora los productos se venden así, no te dicen ven a ver mi catálogo de productos.)
3. Promocionar tu imagen de marcar y genera buzz entorno a tus productos.
Los virales no se pueden diseñar, surgen solos, la gente decide si lo quiere enviar o no.
Ejemplo: Para la premiere de la serie Guante Blanco, invitaron a varios bloggers. Uno de ellos due  José Luis Orihuela, pero le quedaba bastante lejos Madrid como para desplazarse únicamente a ver la premiere, por lo que los organizadores decidieron hacer una premiere on-line, sustituyendo así la  accion físicas del mundo real.
A veces un blogger no habla por la calidad del producto, sino por haber sido invitado. No es el contenido sino el medio.
CNN.shirt: (te puedes crear camisetas con el titular de la noticia que tu eligas.) Esta acción, demuestra que entienden la generación de la tecnología.
4. Conocer mejor a tus clientes, prescriptores y competidores.
Aquí no hablamos de nichos, hablamos de que sabemos ¡cuál es la película favorita de nuestro usuario! La segmentación que se hace ahora, es una hipersegmentación. (En Facebook se pregunta la orientación ideológica de los usuarios cuando se van a registrar.)
En Tweet Scan (herramienta twitter), se puede investigar a tiempo real lo que la gente dice sobre tus productos. Ya no vale decir que no podemos escuchar lo que se dice de nuestro producto, ahora podemos ( y deberíamos)  rastrearlo.
5. Mejorar la comunicación interna y externa de tu empresa.
Las herramientas que tenemos a nuestro alcance son baratas, rápidas, fáciles, transparentes.
6. Mejora la visibilidad y el posicionamiento del website corporativo.
– Bacardi Murmansk Route
– Crear un blog de un hotel tal vez no sea lo más apetecible para leer, pero sí ofrecer un viaje a un chic@ y sus amig@s e invitarle a  viajar por todos los hoteles de la cadena y crear un blog del viaje, con comentarios,  fotos, videos…
Google es el filtro y Google decide si apareces o no, 2 opciones:
– Si estas en internet y Google no te conoce = no existes.
– Sí te conoce pero no te quiere= no existes.  Resultado 2.592 en la página 20.
Ejemplo: buscar en Google, Pimientos del piquillo Puente la Reina. La 1º posición es para un blog que su hilo conductor del blog no son los piminetos del piquillo, precisamente:   ecuaderno.com

Nunca podréis conseguir que un blogger no hable de vosotros, nos decia José Luis, pero lo que si podemos hacer es posicionarnos por encima de eso.

Ejemplo: Pichar aquí y fijaros  en la tercera entrada. 🙂

7. Gestionar la reputación en situaciones de crisis. Hay que empezar a ejecutar la acción como medio.
Ejemplo: Blog de Rafael Nadal. «Me equivoqué en la rueda de prensa»
8. Atraer socios, clientes y empleados.

No es esto o aquello, es estoy Y lo otro.

Todo el mundo quiere trabajar en Google, jugar con las pelotitas de colores o probar los asientos de masajes: no sólo hay que atraer al target, sino también a los socios, clientes o empleados.
Ejemplo: LinkedIn BBVA . Regoce a los empleados de la corporación.
9. Posicionarte como referente en el ámbito temático de tu mercado.

Tu presencia en los medios sociales te da la posibilidad de ser un referente en tu mercado.

Ejemplo: Fernandezcoca.com´s photostream (Flikr) Asocia su nombre a la búsqueda «ilustrador».
La palabra y concepto sinergia fue bastante usado por José Luis durante todo el seminario, es muy importante decía, que haya sinergia entre  todas las herramientas que tengamos: Flick, Youtube, Blog, variar nuestro estado en Tuenti (transmitido por Twitter)…etc. Hay que saber donde apareces (en el buscador, en el posicimiento de tu target) sin que la gente sepa tu marca. Es decir, tenemos que saber donde estamos posicionados, sin buscar en Google Flores Carmen. eTc es un buen ejemplo de esto.
10. Dotar de mayor agilidad y transparencia a la comunicación corporativa.
Ahora ya no hay excusas para decir que no podemos corregir una errata de la web, las herramientas ya no están centralizadas en un ingeniero de la NASA como podían estar centralizadas antes.
CAN twitter: es imagen de marca, es agilidad,  puede reinventar cualquier cosa.

En todo esto hay riesgos, pero el mayor riesgo es no participar en la conversación

3º PARTE: «Recursos y experiencias de Web social en el ámbito corporativo.»
Todo lo que nos contó en la tercera parte del seminario lo podéis consultar  aquí.
Libros recomendados durante y al final del seminario:
– Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls y Davir Weinberg, 1999 The Cluetrain manifesto.«Los mercados son conversaciones»
– Generación Einstein
– «The long Tail» Chris Anderson.
– Wikinomics Don Tapscott
Espero que hayais disfrutado como lo hice yo ayer.